Annonces Responsive sur Google Ads : Exploitez leur potentiel

Qu’est-ce qu’une RSA ?

Google a mis fin aux annonces textuelles (ETA) le 30 juin 2022 pour mettre en avant son nouveau produit : les RSA (Responsive Search Ads).

Historiquement nous pouvions avoir 3 titres, 2 descriptions, 2 chemins à afficher et 1 url à afficher, limitant ainsi l’aspect “créatif” mais maximisant le contrôle sur le message que l’on voulait mettre en avant aux utilisateurs.

Désormais il est impossible de créer ce type d’annonces lorsque vous mettez en place une campagne Google Ads et le seul choix qui s’offre à vous est l'annonce responsive (autrement appelée RSA).

Ce format fait intervenir créativité humaine et machine learning afin de proposer la meilleure combinaison de titres et descriptions à vos utilisateurs. Bien entendu, vous êtes toujours responsable de la recherche des titres et descriptions liés à votre activité, en respectant certaines règles comme inclure le ou les mots clés présent dans le groupe d’annonces utilisant votre RSA.

On dit souvent qu’une image vaut mille mots, voici donc une représentation sous forme de schéma de comment se compose une RSA :

Avantages et inconvénients

L’avantage principal des RSA est de pouvoir tester de multiples titres et descriptions avec une seule annonce. Il n'y a donc pas besoin de créer plusieurs annonces, et des les confronter et de patienter un certain temps afin de décider si l’annonce A performe mieux que l’annonce B. Google va tester plusieurs combinaisons sur une période et en fonction des résultats, l’algorithme va décider d’afficher plus souvent la combinaison de titres et descriptions “gagnantes”.

À propos de résultats… les RSA ont tendance à avoir un taux de clic supérieur (5 à 15% supérieur en moyenne) comparé aux annonces textuelles agrandies selon Google. Toutefois, cette information est à prendre avec une pincée de sel. Pourquoi ? Tout simplement car les moyennes ont tendance à mentir. En effet, tous les annonceurs ne vont pas tirer les mêmes bénéfices à obtenir plus de clics et un clic n’est pas forcément vecteur de résultats dans votre stratégie d’acquisition de trafic.

Enfin, à défaut d’avoir un taux de clic supérieur à la moyenne, il n’est pas rare que le taux de conversion et le coût par conversion soient plus élevés si vous comparez les performances d’une RSA et d'une annonce textuelles déjà présente dans votre compte, ce qui n’est pas “anormal” étant donné que l’algorithme essaie d’attirer le plus de clics et conversions possible.

Il est donc important de comprendre et de mettre en place certaines “best-practices” afin de tirer le meilleur parti des RSA.

Comment mettre en place une RSA et quelles sont les “best-practices” ?

Afin de pouvoir mettre en ligne une RSA vous n’aurez pas le choix que d’avoir au minimum 3 titres et 2 descriptions, vous pourriez donc vous arrêter là mais le strict minimum est rarement la meilleure solution.

Vous pouvez commencer en utilisant (si vous avez des donnée historique au sein de votre compte Google Ads) les éléments de vos meilleures annonces textuelles pour créer votre première RSA. Toutefois, si vous n’avez pas de données, voici comment procéder :

1) Mettez en évidence quelque chose de différent dans chaque titre et chaque description

Évitez de vous répéter dans vos titres, une bonne RSA propose plusieurs messages uniques qui peuvent être combinés ensemble.

À gauche voici un “bon” exemple d’annonces, mettant en avant l’activité principale et l’intention de recherche de l’utilisateur (dans le cas où vous êtes serrurier à Paris bien entendu…) mais aussi l’avantage compétitif, bénéfices, disponibilités…

À droite un contre-exemple, trop de répétitions du mot-clé “serrurier”, très peu de propositions de valeurs…

2) Varier la longueur de vos titres et descriptions

Il est évident qu’il est toujours préférable d’avoir des titres/descriptions atteignant 30 ou 90 caractères afin d’occuper le plus d’espace possible. Néanmoins il n’est pas nécessaire que vos 15 titres soient composés de 30 caractères, essayez d’avoir des titres plus courts afin d’augmenter vos chances d’avoir un 3ème titre qui s’affiche lors d’une mise aux enchères d’une de vos annonces.

3) Utiliser la fonctionnalité d’épingle de titres et descriptions

Google va tester automatiquement certains titres à différentes positions (1, 2, 3) afin de voir comment ils performent individuellement, pareil pour les descriptions. Cela permet de trouver le meilleur message pour chaque utilisateur, mot clé et appareil sur lequel ils effectuent leurs recherches.

Cependant, si vous avez un message spécifique que vous voulez faire toujours apparaître (par exemple le nom de votre marque) il est possible d’épingler ce dernier à la position souhaitée.

4) Épingler, oui, mais avec parcimonie !

Il est tentant de vouloir épingler un message important selon vous dans votre annonce, néanmoins ce n’est pas toujours la meilleure chose à faire.

En effet, lorsque vous allez décider d’épingler un titre, cela va réduire le nombre total de titres ou descriptions qui peuvent correspondre à la recherche d’un utilisateur potentiel, et peut donc affecter de manière négative les performances de votre annonce. Il est cependant tout à fait possible d’effectuer un test et de copier 2 annonces similaires, une avec un titre épinglé et l’autre non. Chose à savoir, Google attribue un score à votre annonce lorsque vous la rédigez, allant de :

• Annonce Incomplète
• Insuffisant
• Moyen
• Satisfaisant
• Excellent

L’objectif étant d’avoir le meilleur score possible, ne vous laissez pas aveugler par ce dernier car une annonce “excellente” n’est pas synonyme d’un meilleur taux de clics, taux de conversions… Nous pourrons expliquer plus en détail cette théorie (et cela fera sûrement l’objet d’un futur article), en attendant voici un article du site PPC Hero démontrant par A+B l’impact de l’efficacité d’une annonce.

5) Utiliser la balise {Keyword}

La balise {Keyword:} est une fonctionnalité puissante dans Google Ads, particulièrement utile pour les RSA. Elle permet d’insérer dynamiquement le mot-clé qui a déclenché l’affichage de l’annonce directement dans le texte de l’annonce. Cela augmente la pertinence de l’annonce en faisant correspondre exactement ce que l’utilisateur a recherché, ce qui peut améliorer le taux de clics et la qualité de l’annonce.

Comment fonctionne la balise {Keyword:} ?

• Personnalisation Dynamique : Lorsque l’utilisateur effectue une recherche, la balise {Keyword:} est remplacée par le mot-clé qui a déclenché l’affichage de votre annonce.
• Texte par Défaut : Si le mot-clé est trop long ou inapproprié, un texte par défaut spécifié dans la balise sera utilisé. Par exemple, {Keyword:Produit}.

Avantages de la balise {Keyword:} :

1. Pertinence accrue : En utilisant les mots-clés exacts recherchés par les utilisateurs, vos annonces deviennent plus pertinentes, ce qui peut augmenter le CTR.
2. Amélioration du Quality Score : La pertinence accrue peut également améliorer le score de qualité de vos annonces, réduisant ainsi le CPC.
3. Gains de temps : Plutôt que de créer des annonces individuelles pour chaque mot-clé, vous pouvez utiliser une seule annonce avec la balise {Keyword:}, économisant ainsi du temps et des efforts.

En intégrant la balise {Keyword:} dans vos RSA, vous pouvez maximiser la pertinence et l’efficacité de vos annonces, augmentant ainsi les chances d’atteindre vos objectifs de conversion.

6) Utiliser le rapport de performance de combinaison

Google met à disposition un rapport de performance des différentes combinaisons, vous permettant de savoir combien d’impressions chaque combinaison d'éléments votre annonce a eu et laquelle est la “meilleure”, ou du moins celle qui a généré le plus d’impressions. Bien entendu le nombre d’impressions n’est pas forcément un indicateur de performance mais cela vous permettra d’avoir un premier aperçu de de quels messages s’affichent majoritairement au sein de vos campagnes.

7) Les bonnes pratiques c’est bien... mais

Il est essentiel de comprendre que, malgré l’importance des bonnes pratiques et des optimisations techniques dans la création et la gestion de campagnes Google Ads, l’essence même de notre métier reste le marketing. Cela signifie que nous devons toujours nous concentrer sur la création de messages puissants et convaincants qui résonnent avec notre audience cible.

Pour rédiger des annonces qui captent l’attention et incitent à l’action, j’utilise systématiquement deux cadres fondamentaux : le modèle AIDA et les 7 principes de persuasion de Cialdini.

Le Modèle AIDA :

Le modèle AIDA est un cadre éprouvé pour structurer vos messages marketing. Il se compose de quatre étapes clés :

1. Attention : Attirer l’attention de votre audience avec un titre accrocheur ou une proposition de valeur unique.
2. Intérêt : Susciter l’intérêt en présentant des informations pertinentes et engageantes qui répondent aux besoins ou aux désirs de l’utilisateur.
3. Désir : Éveiller le désir en mettant en avant les avantages et les bénéfices uniques de votre produit ou service, souvent en utilisant des témoignages ou des études de cas.
4. Action : Inciter à l’action avec un appel à l’action clair et convaincant, tel que “Achetez maintenant”, “Contactez-nous” ou “Essayez gratuitement”.

Les 7 Principes de Persuasion de Cialdini

Robert Cialdini a identifié sept principes de persuasion qui peuvent considérablement améliorer l’efficacité de vos annonces :

1. Réciprocité : Offrir quelque chose de valeur, comme un guide gratuit ou une consultation, peut inciter les utilisateurs à prendre des mesures en retour.
2. Engagement et cohérence : Encourager les petits engagements initiaux qui mènent à des actions plus importantes.
3. Preuve sociale : Utiliser des témoignages, des avis clients et des chiffres pour montrer que d’autres font confiance à votre produit ou service.
4. Autorité : Mettre en avant l’expertise, les certifications ou les récompenses pour établir votre crédibilité.
5. Affection : Créer un lien émotionnel avec votre audience en utilisant des histoires ou en montrant des valeurs partagées.
6. Rareté : Souligner la rareté ou l’urgence pour inciter à agir rapidement, par exemple avec des offres limitées dans le temps.
7. Unité : Mettre en avant les connexions et les identités communes, comme appartenir à une communauté ou partager des valeurs communes.

En intégrant ces cadres dans la rédaction de vos annonces, vous pouvez non seulement optimiser techniquement vos campagnes, mais aussi créer des messages puissants qui attirent, engagent et convertissent vos prospects. Ne jamais perdre de vue ces principes fondamentaux est crucial pour le succès à long terme de vos stratégies marketing.

Conclusion

Vous en savez déjà un peu plus désormais sur les annonces responsive et êtes en mesure d’en intégrer au sein de vos campagnes. Il y a encore quelques axes d’optimisations et possibilités comme, l'insertion de lieux ou encore le compte à rebours, mais cela fera l’objet d’un futur article.